"MÉNĚ EKOLOGICKÉ, ALE ZDRAVĚJŠÍ": NOVÁ EVROPSKÁ DIETA SE ZAMĚŘUJE NA BÍLKOVINY A FUNKČNÍ VÝŽIVU

Fráze „Less Green, Go Leaner“ (Méně ekologické, ale zdravější / libové) účinně vystihuje měnící se stravovací preference evropských spotřebitelů. Jak je zdůrazněno v publikaci The State of Grocery Retail Europe 2025, dochází k jasnému posunu od ekologicky udržitelných stravovacích návyků k volbě, která se řídí osobním zdravím a funkční výživou. Tento poznatek se objevuje jako hlavní zjištění ve zprávě, kterou společně vypracovaly McKinsey & Company, jedna z předních světových poradenských firem v oblasti řízení, a EuroCommerce, klíčový hlas zastupující evropský maloobchodní a velkoobchodní sektor.
Ve svém pátém vydání zpráva komplexně analyzuje trendy, které budou v roce 2025 a v dalších letech měnit podobu maloobchodního prodeje potravin. Vychází z exkluzivních rozhovorů se čtyřmi generálními řediteli největších maloobchodních prodejců potravin, z příspěvků více než 30 vedoucích pracovníků v oboru a z odpovědí více než 14 000 spotřebitelů ve 13 evropských zemích. Tato zjištění odhalují výraznou změnu priorit spotřebitelů: Evropané si stále častěji vybírají potraviny na základě jejich výživových výhod a přínosu pro osobní pohodu, nikoliv pouze na základě etických nebo ekologických hledisek.
Ekologie a etika už neprodává jako dříve
Podle zprávy se podíl spotřebitelů, kteří hodlají nakupovat udržitelnější výrobky, snížil oproti předchozímu roku o tři procentní body. Ještě výrazněji se snížila ochota kupovat ekologické zboží, rostlinné alternativy a imitace mléčných výrobků a masa, a to o dva až čtyři procentní body ve všech věkových skupinách. To znamená výrazný posun v chování spotřebitelů, zejména vzhledem k tomu, že tyto kategorie výrobků, jako jsou ovesné nápoje, rostlinné imitace hamburgerů, tofu a seitan, byly kdysi považovány za symboly inovací a etického pokroku v potravinářském průmyslu. Klesající zájem o tyto výrobky naznačuje, že předpokládaná zlepšení a environmentální a etické ohledy samy o sobě již nemohou udržet růst tohoto segmentu.
Je pozoruhodné, že tato změna je patrná i u generace Z (narozené v letech 1997-2012) a mileniálů (narozených v letech 1981-1996), dvou demografických skupin, které byly v minulosti považovány za nejvstřícnější k otázkám udržitelnosti. Zdá se, že dnes převládá pragmatičtější přístup: spotřebitelé stále více upřednostňují cenovou dostupnost, chuť a hmatatelné nutriční výhody před abstraktními ekologickými ideály. Ve světle tohoto vývoje budou značky, které svou identitu stavěly především na sděleních o udržitelnosti, možná muset přehodnotit své umístění. Zdůrazňování osobních zdravotních výhod, chuťové přitažlivosti a konkurenceschopné ceny se může ukázat jako účinnější při slaďování s vyvíjejícími se preferencemi evropského spotřebitele.
Roste zájem o zdravé stravování
Zpráva zároveň upozorňuje na rostoucí zájem evropských spotřebitelů o zdravé stravování. Meziročně došlo k 1% nárůstu osob, které si chtějí osvojit zdravější stravovací návyky. Pojem „zdravé stravování“ se však napříč generacemi výrazně liší. U lidí z období baby boomu (narození v letech 1946-1964) je zdravé stravování spojováno především se snížením příjmu soli, vyhýbáním se zpracovaným potravinám a podporou kardiovaskulárního zdraví a elegantního stárnutí. Jejich přístup spíše odráží dlouhodobě zavedené výživové doporučení s velkým důrazem na prevenci a celkovou pohodu.
Naproti tomu generace Z a mileniálové definují zdraví jiným pohledem. Dávají přednost potravinám s vysokým obsahem bílkovin, nízkým obsahem kalorií a kompatibilním s aktivním životním stylem, který dbá na vzhled. Tito mladí spotřebitelé spíše než restriktivní diety oceňují výkonnost, pohodlí a smysl pro rovnováhu ve svých stravovacích návycích. I když zdraví zůstává dominantním trendem, je stále více roztříštěné. Od propagace možností zdravé výživy pro srdce u starších dospělých až po nabídku funkční výživy vhodné do posilovny pro mladší demografické skupiny budou muset prodejci přizpůsobit sdělení o zdraví tak, aby odpovídala různým očekáváním a životním stylům.
Generace Z dává přednost funkčnosti před ideologií
Překvapivých 45 % spotřebitelů generace Z si přeje zdravější stravovací návyky a jejich interpretace pojmu „zdravý“ je stále jasnější: jídla bohatá na bílkoviny, připravená k jídlu, která upřednostňují funkčnost před ideologií. Tato generace vyhledává potraviny, které podporují výkon a hladce zapadají do rychlého životního stylu, spíše než aby se vyjadřovaly k sociálním nebo ekologickým otázkám. Podle spotřebitelského průzkumu společnosti McKinsey nakupuje 54 % všech respondentů alespoň jednou měsíčně čerstvá hotová jídla, jako jsou saláty a sendviče. Mezi spotřebiteli generace Z toto číslo prudce stoupá: 77 % uvádí, že jídlo připravené s sebou kupuje měsíčně, a 42 % tak činí každý týden.
Přestože je generace Z běžně považována za jednu z nejekologičtějších věkových skupin, stále častěji je motivována rychlostí, pohodlím a fitness cíli. Pro tyto spotřebitele je ideální jídlo, které se snadno přenáší, je nutričně vyvážené a má vysoký obsah bílkovin, ne nutně jídlo veganské, ekologické nebo rostlinné. Tento posun představuje významnou tržní příležitost pro prémiové polotovary, které jsou výživově bohaté, vizuálně atraktivní a přizpůsobené stravovacím preferencím zaměřeným na bílkoviny.
Návrat (živočišných) bílkovin
Výrobky, jako jsou saláty s vysokým obsahem bílkovin nebo bento boxy s vejci, mají dobré předpoklady pro splnění těchto měnících se požadavků. Mezitím kategorie, které byly kdysi považovány za předvoj potravinářských inovací, konkrétně rostlinné alternativy a imitace masa a mléčných výrobků, zažívají znatelný pokles zájmu spotřebitelů. Zpráva zdůrazňuje, že mnoho zákazníků se vrací ke známějším a „přesvědčivějším“ zdrojům bílkovin, včetně vajec, libového masa a mléčných výrobků. To nenaznačuje plošné odmítání rostlinné stravy, ale spíše rostoucí rozčarování z výrobků, které nesplnily očekávání v oblasti chuti, cenové dostupnosti a výživové hodnoty.
To, co bylo dříve vnímáno jako pokrokové a ambiciózní, je nyní vnímáno kritičtěji. Pro mnoho spotřebitelů se novost rostlinných náhražek vytratila. Dnešní zákazníci se méně soustředí na nahrazování živočišných produktů z ekologických důvodů a více se zajímají o to, jak potraviny podporují jejich fyzické zdraví, každodenní rutinu a rozpočet. V tomto novém potravinovém prostředí se důraz přesouvá na skutečné, nutričně hodnotné potraviny, jako je mléko, maso a vejce, protože spotřebitelé zaujímají pragmatičtější a zdravější přístup ke každodennímu stravování.