"ROSTLINNÉ NÁHRAŽKY MASA? NEJVĚTŠÍ SELHÁNÍ V HISTORII POTRAVINÁŘSKÉHO PRŮMYSLU."

Rostlinné náhražky masa nepřitahují většinu spotřebitelů. Ve skutečnosti se může jednat o největší neúspěch v historii potravinářského průmyslu. Myslí si to Julian Mellentin, odborník v oboru a autor nové zprávy “Neúspěchy – a co se z nich můžete naučit”,. Poté, co se v ozvěně vytvořené médii, poradci a investiční komunitou strhla taková mela a hluk, rostlinné náhražky masa u spotřebitelů jednoduše nenacházejí odezvu. Tento nečekaný výsledek je způsoben mnoha strategickými chybami. “Mezi mnoha nově uváděnými rostlinnými náhražkami masa dochází k otřesu,” – komentoval Mellentin – “Existuje asi deset společných příčin neúspěchu v podnikání v oblasti výživy a zdraví. A mnozí výrobci rostlinných imitací se dopustili většiny z nich”.

Kategorie rostlinných analogů masa zažívá ve Spojených státech a některých částech Evropy prudký pokles. Společnost New Nutrition Business provedla průzkum finančních údajů o 100 značkách rostlinných imitací masa v Evropě, Spojených státech, Kanadě, Austrálii a na Novém Zélandu. Žádná z nich nevykazovala zisk, a to ani po pěti a více letech činnosti. Dokonce i ty s nejrychleji rostoucími tržbami měly nejrychleji rostoucí ztráty. Podle Mellentina je hlavním důvodem tohoto neúspěchu to,že výrobky nesplnily očekávání: “Značky nedodávají chuť a texturu, kterou spotřebitelé hledají. To znamená, že neproměňují zkušební nákup v opakovaný a kategorie nedosahuje obvyklých nákupních zvyklostí“.

Největší příčinou neúspěchu značky je nedostatečný výkon v oblasti chuti a textury. V poslední době se této kategorii dostalo velké podpory ze strany supermarketů a velkých maloobchodních prodejců, kteří těmto alternativním výrobkům věnovali hodně místa v regálech. Jak je však pravděpodobné, že supermarkety budou v této podpoře pokračovat, když se ukáže, že jde o málo výkonnou kategorii? “Přibližně od roku 2017 poskytují maloobchodníci mnohem více prostoru. V budoucnu ho budou zmenšovat,” předpovídá Mellentin, “je před námi dlouhá cesta, než se tato kategorie dostane ze současných 1,4 % na rovných 5 % celkových tržeb kategorie.”

Proč tedy tolik značek stále investuje do rostlinných produktů a snaží se vstoupit do hlavních distribučních kanálů, které přitahují široké spektrum spotřebitelů? Podle Mellentina je velikost příležitostí plynoucích z těchto výrobků značně nadhodnocena: “Média, konzultanti a investiční komunita vytvořili své prostředí, ve kterém se rozhodli, že pro náhražky a imitace masa je jediná cesta nahoru. Údaje ale nezohlednily kulturu stravování a spotřebitele. Nepomohlo ani to, že think tanky ze Silicon Valley přiživovaly ozvěnu tvrzením, že do roku 2030 získá rostlinná strava 30% podíl na trhu“.

Julian Mellentin uvedl, že začínající společnosti se stále dopouštějí stejných chyb jako před 20 lety, zatímco zavedené a zkušené potravinářské společnosti tyto chyby obvykle nedělají. Výzkum New Nutrition tvrdí, že tato kategorie pravděpodobně nedosáhne do roku 2030 30% podílu na trhu, protože zastánci rostlinných potravin nedokázali spotřebitele výrazněji přesvědčit: “Růst počtu lidí, kteří redukují maso, se dramaticky zpomalil. To dává smysl, protože názory spotřebitelů na potraviny a zdraví jsou roztříštěné. Musíme vnímat trhy a spotřebitele takové, jací jsou, a ne takové, jaké bychom si je přáli mít. Výkonní pracovníci v oblasti rostlinné výroby, jejich investoři a další si nemysleli, že se jich tyto skutečnosti týkají. Společně vytvořili selhání kategorie, možná jedno z největších v historii potravinářského průmyslu.”

Jaká tedy bude budoucnost těchto značek a podaří se jim zlepšit chuť a konzistenci a získat si spotřebitele ve velkém množství? “Kromě současné Gen 1 rostlinných výrobků mají společnosti, které přicházejí na trh s výrobky na bázi hub, mykoproteinu atd., šanci na lepší výsledky,” – komentoval Mellentin – “Jediným pozitivem pro tuto kategorii bude technologické zlepšení, které umožní vytvořit výrobky Gen 2 s lepší chutí, strukturou, nutriční hodnotou, protože například profil jejich mikroživin není v současné době dobrý, a kratším seznamem ingrediencí. To bude trvat 3-5 let. Do té doby zůstane tato staronová kategorie tím, čím byla od 70. let 20. století: selháním.